源生如潮

#精品长文创作季#新闻人间：县城贵妇

薛之白更新: 2024-03-16 1小时前

“县城贵妇”一词最近在中国互联网上走红，抖音、小红书里，不时可见挎名牌包、住大别墅的“贵妇”，显示的地理位置却是小县城。今年春节期间，很多回家过年的城市白领也发现，自己的消费水平远不如县城同龄人。春节假期后，网上相继出现与此相关的返乡观察。

可以预见，未来，依托房地产和基建、承接政府项目的机会变少，财政紧张的地方，体制内人员的收入也会缩水。即便是民营经济发达的县，传统的外向型低端加工制造业也面临转型。中国县域经济的发展前景并不明朗，“县城贵妇”未来还能否岁月静好，是个未知数。

在爆款文章《北漂10年，输给了“县城中产”》里，“北漂”沈琳讲述她春节返回山西小县城的见闻。她发现，老家的闺蜜隔三差五就购买金首饰，腕上戴的镯子标价接近9万元（人民币，下同，约1万7000新元）。更让她羡慕的是，闺蜜生完孩子后，仍然聚餐、逛街、打麻将，家务活有保姆干，保姆的月薪比闺蜜自己还高，不用说，这笔钱是家里资助的。

在各种描述中，“县城贵妇”是这样一批人：她们生活富足、工作事少，早早地结婚生子，得到父母或夫家的经济支持。“贵妇”们练瑜伽、喝咖啡、做美容，吃穿用度样样不输大城市。不少城市白领说，自己背负着房贷，每天面对加班、裁员的压力，这次返乡聚会一对比，心理落差很大。

“县城贵妇”的诞生，与县域经济模式，特别是地方政府主导的房地产和基础设施建设有关。县是典型的关系社会，有关系、有门路的人可以承接政府项目，包括拆迁、施工、建材、绿化等，“贵妇”很多就出自县城的政商家族。东南沿海的民营经济强县，也有一些“贵妇”“大小姐”是厂二代出身。

城市中产女性热爱的瑜伽品牌lululemon，自2022年起将品牌门店开向低线城市，今年1月12日又成立了抖音官方旗舰店，将目光盯向了家境殷实的县城全职妈妈、小镇贵妇。护肤品牌欧舒丹（L’Occitane）也瞄准中国三线城市及以下市场，计划开店的地点包括浙江诸暨等县级市。

另外，经济发展较快的县里，公务员、教师、医生、银行职员等群体的消费能力近年迅速提升，也出现了“县城小贵妇”“县城中产”，虽然比不上富豪，但可支配的收入和时间，都强过不少城市中产。

“县城贵妇”概念的走红，与商业消费品牌的下沉战略同频。有钱有闲的“县城贵妇”，希望消费方式城市化、国际化，并且在网络上展示；对于一二线市场趋于饱和的知名品牌来说，县城则是一片蓝海。

另一篇爆款文章《月薪2万，不敢看“小镇贵妇”的朋友圈》里，作者写道，她的“小镇贵妇”同学，日常开着德系车准点上下班，悠闲地约其他“贵妇”们一起做头发、做SPA，时不时还出国旅游。同学最大的底气，是自己名下有两套房产，全款无贷。

餐饮方面，在星巴克近期发布的《2025中国战略愿景》中，提出“看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。海底捞也在3月4日宣布引入加盟特许经营模式，对于加盟商的筛选条件包括身家、地方资源、管理经验等，有网友调侃，这是瞄准了县城富豪。

然而，房地产低迷下，土地财政、债务扩张已不可持续，地方经济进入化债阶段。路透社今年1月报道，中国政府加码限制债务高风险地区的基建项目，应对地方债风险。3月初的全国两会期间，贵州省长李炳军提出，“过紧日子”将成为常态。